DCX（德群） 近三年帮助中国移动集团和10多个省分公司提升精细化营销管理，在市场细分、流失管控、资费营销、新业务营销等方面具备丰富实践经验，我们的部分案例包括但不限于：
• 中国移动集团公司资费案管理方法论支撑
• 中国移动集团公司价格沟通方法论与实践项目
项目背景和内容
• 价格沟通在运营商市场营销过程中起到向消费者传递价格信息的重要作用，形成消费者对资费的满意度
• 目前价格沟通体系分散在不同层面，各地发展水平不一，缺乏统一化和标准化的管理规范和制度，满意度低于竞争对手
• 进行价格沟通相关活动时，缺乏统一的协调和管理，使客户获得的信息产生混淆，造成沟通效率下降
项目方法和步骤
• 对中国移动价格沟通管理现状进行研究，建立价格沟通体系框架与方法论
• 建立价格沟通管理流程、制度和规范
• 建立价格沟通模型、操作手册和辅助工具
• 通过对试点省公司落地执行进行支撑，修正方法论相关内容
成果
• 价格沟通现状分析和问题诊断报告
• 价格沟通管理方法论
• 价格沟通管理规范、工具、模型和案例集
• 试点省公司推广分析报告及方法论改进
• 中国移动集团公司PK平台——市场营销交流系统支撑维护项目
项目背景和内容
• 全国资费人员交流较少，获取信息渠道狭窄
• 集团提供平台，帮助全国资费管理人员提高业务知识，熟悉不同市场环境，方便全国业务人员相互之间沟通学习
• 同时建设共享平台，加强各省资费管理人员与集团的沟通，形成互动的流程
项目方法和步骤
• 建设共享平台系统，为全国资费人员提供沟通交流平台
• 提供丰富的信息和材料，方便全国资费人员下载学习
• 收集全国各地（省、地市）出现的业务问题，由集团公司组织统一提供解决方案
• 定期发布前瞻性、指导性较强的信息，提高全国资费人员的 业务素质
成果
• 建设了资费知识管理论坛
• 建设了资费共享平台
• 建设了资费管理双月报系统
 
• 某省移动公司资费案跟踪评估方法论
项目背景和内容
• 项目的目标是为资费管理人员提供资费案的有效跟踪、分析和评估方法及工具，提高资费管理人员的资费管理能力，实现资费的
统一标准化管理
• 通过对单一资费案和整体资费结构的跟踪评估，监控运营状况，提前预警可能存在的问题，及时进行策略调整
项目方法和步骤
• 第一阶段：业务访谈：
对某省移动资费管理项目的需求和业务问题理解，范围界定
• 第二阶段：资费跟踪方法论：包括跟踪分析流程、方法、规范模板，固化跟踪分析指标，并提供指标数据展示工具、指标分析工
具
• 第三阶段：资费评估及调整方法论：包括资费结构、分类定义，确定资费生命周期，确定资费竞争力，提出后续建议，并且提供
评估数据展示工具、评估流程工具
• 资费案跟踪分析的方法包括目标完成对比分析、纯度分析、流向分析、竞争力分析、内部影响分析等多种分析方法
成果
• 通过数据仓库的应用自动统计监控资费案的 KPI 表现，为资费管理人员提供预警功能及决策支持
 
• 某西南省移动公司２００５年基于市场细分的指标预测分解和资费产品线规划项目
项目背景和内容
• XX 移动市场手机普及率较高，竞争激烈
• 通过本项目分析和预测 2005 年收入指标如何实现，市场策略的方向
• 各品牌、资费的收入、客户数、 ARPU 、 MOU 、单价的发展目标和实现相应目标的主要市场和资费策略
项目方法和步骤
• 历史数据分析、竞争环境分析
• 05 年收入指标实现的主要问题和市场策略重点
• XX 移动及竞争对手资费结构分析
• 05 年各品牌、各资费收入、客户数、 ARPU 、 MOU 、单价预测的方法
• 05 年各品牌、资费收入、客户数、 ARPU 、 MOU 、单价的关键指标
• 实现上述指标的资费策略和市场营销策略
成果
• 05 年收入指标实现的关键要素和主要市场策略
• 05 年各品牌、资费竞争分析
• 05 年资费结构建议
• 05 年各品牌、资费收入、客户数、 ARPU 、 MOU 、单价指标的分解
• 新老资费设计和调整方案，及相应的市场营销策略建议
• 中国移动集团公司数据业务目标营销方法论和数据业务目标营销试点项目
项目背景和内容
• 数据业务成为中国移动未来发展的核心竞争力之一
• 目前，数据业务的营销比较粗放，数据业务的多样性和客户群体需求的多样性使得仅依靠大众营销难以达到有效营销的目标
• 通过本项目建立一套适合数据相关业务目标营销的方法，并结合奥运事件在北京进行营销试点
项目方法和步骤
• 目前数据业务的数据分析
• 设计数据业务目标营销的主要方法
• 设计支撑数据业务目标营销的支撑系统
• 通过数据挖掘发现奥运数据业务的目标客户
• 设计实施奥运数据业务的营销案
成果
• 数据业务目标营销方法论。
• 数据业务目标营销系统结构。
• 数据挖掘方法。
• 培训资料。
• 中国移动集团公司数据业务试商用流程管理项目
项目背景和内容
• 数据业务成为中国移动未来发展的核心竞争力之一
• 创新是数据业务成功的关键因素
• 集团公司需要一套科学的新业务开发管理方法和管理流程，保证创新的有效性
项目方法和步骤
• 分析数据业务新产品开发的关键环节
• 设计合理的管控方法
• 提供每个环节的操作方法、评估方法
• 通过案例检验管理流程的科学性和可操作性
成果
• 新业务开发管理方法论
• 新业务开发试点试商用管理流程
• 各流程模板
• 某北方省移动地市分公司资费策略研究和产品体系梳理项目 项目背景和内容
• 地市资费以竞争应对为主，缺少科学的体系规划，使资费结构混乱，不利于长期竞争
• 受小灵通影响严重，收入市场份额较低、发展慢。对是否和如何通过适当的资费调整拉动存量市场话务、争夺整体话务量 的问题比较困
惑
项目方法和步骤
• 通过访谈了解市场主要情况和问题的重点
• 从竞争状态、资费体系、重点客户细分市场、重点资费多个角度进行系统化的数据分析，发现体系和细分市场问题及其根源
• 有选择的客户访谈和外呼调研，进一步分析和明确市场问题及其根源
• 设计中长期资费体系框架和调整步骤
• 现在重点资费梳理和重点客户市场资费调整建议
成果
• 资费体系评估报告、资费调整策略和建议
• 存量客户话务量营销方案，及长话营销的方案建议
• 资费管理（资费设计、跟踪评估）方法论培训
• 某西南省移动地市分公司资费体系诊断和规划项目
项目背景和内容
• 收入去年底下降比较多，而今年初的旺季高峰也没有明显增高，随着淡季的到来，又在逐步下降
• 今年推出了一些新的资费替代老资费，导致了在市场上有较多的产品在渠道中同时放号，也导致了资费体系的变动
• 收入的下降主要来自于用户 ARPU 的下降，但同时用户的 MOU 并没有下降，主要业务问题表象是 “ 量收平衡问题 ”
• 资费产品用户的ARPU和MOU都处于比较低的水平
项目方法和步骤
• 资费体系分析，找出资费中存在的资费短板和内部重叠、内部竞争现象
• 通过内部数据分析和外部市场调研以及公司深度访谈等方法，分析城市和农村市场特点，双机用户规模和特点，资费的整体表现等
• 根据上述的分析结果，找出资费体系中的主要问题及其产生的原因
• 根据资费体系诊断结果，提出资费调整策略和建议，并对资费的长期发展提出规划和规划原则
• 根据资费规划，对KPI指标和用户发展进行年度预测
成果
• 资费体系分析诊断报告
• 资费体系长远规划和策略报告
• 年度KPI指标预测报告
• 某省移动公司营销管理平台系统
项目背景和内容
• 在资费管理 7 步法、资费跟踪评估方法论和系统基础上，集团公司市场部、计费中心制定了资费管理业务规范、营销管理规范，并在经
分1.5 规范中体现并要求全国进行建设
• 提供方便智能的工具软件，克服经分规范只提供分析分析方法和要求的缺点
项目方法和步骤
• 第一阶段：业务访谈
对四川省省移动营销管理项目的需求和业务问题理解，范围界定
• 第二阶段：确立设计、跟踪评估的方法论与步骤
包括设计、跟踪分析流程、方法、规范模板，固化设计与跟踪分析指标，并提供指标数据
展示工具、指标分析工具
• 第三阶段：产品定义
包括软件主要功能的定义、软件操作流程的定义以及对需要操作的数据的整理和分析
• 第四阶段：软件概要设计和详细设计
包括软件系统架构设计和数据仓库定义 , 并确定数据提取规则
• 第五阶段：软件开发与测试
• 第六阶段：软件使用培训
成果
• 提供营销管理平台系统，通过数据仓库的应用以及设计、跟踪等流程的重整，帮助分析、设计人员提高设计和分析能力， 根据系统提供
决策支持
• 某省移动公司梦网模式研究项目
项目背景和内容
• 数据业务通过价值链各方的共同努力实现和发展
• 价值链参与者是竞合的关系，作为价值链龙头的移动运营商，既要为 SP/CP 提供一个可发展的开放平台，又要在其发展过程中确
保客户利益和运营商地位
• 本项目深入分析各项平台业务的发展情况和 SP/CP 价值与地位，并根据移动长期发展策略，提供不同业务合作模式建议
项目方法和步骤
项目按以下步骤进行：
• 数据业务根据平台、业务需求、 SP 的分类分析
• 各主要业务特征、贡献与价值分析
• SP/CP 作用与价值分析
• 重点业务合作模式优化建议
成果
• 各数据业务平台业务内容发展分析
• 按业务需求 SP/CP 贡献及价值分析
• 重点业务 (IM 、天气预报、游戏等 ) 深入分析和策略建议
• 合作模式优化建议
• 某省公司手机上网（ＷＡＰ）主动营销方法论和试点
项目背景和内容
• 手机上网面临低使用率、高离网率的问题，缺少有效的营销方法
• 总体营销策略和营销资源的规划不系统化
• 对 WAP 发展情况的分析和营销案的跟踪分析较少，缺少科学的分析方法
• 精确营销缺少有效的客户管理方法和工具，往往针对一高端群体过度营销
项目方法和步骤
项目按以下步骤进行：
• 目前数据业务的数据分析 ( 包括短信、彩铃其他平台业务 )
• 研究 WAP 业务主动营销的方法论
• 设计主动营销的管理流程和支撑工具
• 针对两品牌用户的客户使用成熟度及需求分析，形成客户属性库
• 设计主动营销的跟踪方法和指标
成果
• 为 WAP 营销提供一套科学的方法指导，提升省、地市营销人员水平
• 建立科学的流程，并通过模版工具固化
• 初步建立客户成熟度及需求属性模型，支撑地市日常营销需要
• 通过营销方法与指标，更准确、有效地对营销结果进行分析总结
• 某省移动公司数据业务末端营销能力提升项目
项目背景和内容
• 数据业务种类和客户需求复杂多样，大部分数据业务尚处于市场培育期
• 传统营销渠道建设的重点在于客户覆盖、卡号销售和服务等功能上，对数据业务营销支撑能力有待开发
• 需要加强营销末端精细化管理，充分发挥各类渠道的优势，促进传统渠道快速转型，以提高数据业务营销能力试点
项目方法和步骤
项目按以下步骤进行：
• 目前主流数据业务营销特征和渠道需求，建立渠道能力需求模型
• 对现有主要线上、线下渠道能力进行评估，发现问题和短板
• 分析国际、国内数据业务营销渠道案例，借鉴国内外经验
• 制定末端营销能力提升计划
– 地市试点
成果
• 数据业务渠道营销能力评估模型
• 数据业务渠道营销能力评估报告
• 国内、国外标杆研究报告
• 数据业务渠道末端营销能力提升计划
• 某省移动公司（集团试点）新业务营销平台（客户属性库系统）
项目背景和内容
• 精细化营销成为数据业务营销的主要方式和未来发展的方向
• 营销精细化来自对客户需求的认知、理解和积累
• 精细化营销还需要相应的客户属性库系统支撑
项目方法和步骤
项目按以下步骤进行：
• 客户属性分析方法研究
• 客户属性分类
• 数据收集、整理，数据探索和建模
• 客户属性规则生成
• 客户属性库功能及系统
• 生成客户属性及营销应用
成果
• 客户属性分析方法
• 客户属性规则库
• 生成 30 万客户的 50 多个属性
• 客户属性库系统演示版
• 北方某省移动公司企业级ＢＩ规划项目
项目背景和内容
围绕决策支持、内部管理、和一线营销的需求提出 BI系统的长期发展规划，解决应用、IT和内部管理三个方面的规划问题，使BI系统建
设具有先进性、长期性和实用性特点，更好的支撑企业决策和生产运营
项目方法和步骤
• 第一阶段：能力现状评估 — 主要工作包括：
– 系统能力要求
– 系统能力现状评估
– 系统差距分析
• 第二阶段：系统规划 — 主要工作包括：
– 制定 BI系统业务规划
– 制定BI系统IT规划
– 制定BI系统管理规划
成果
• 业务规划：
– 区域化管理应用
– 营销管理平台
– 竞争信息预警应用
– 绩效评估应用（类似渠道、客户经理）
– 等等
• IT规划
• 内部管理规划
• 某西南省移动公司客户细分策略应用
项目背景和内容
• 项目的目标是通过基于应用的客户细分模型支持特定的市场营销应用
• 通过基于话务模型的细分，对全球通客户的通话行为和需求进行分析，支持全球通套餐的定向营销和产品的完善。通过细分将达到以下应
用：
– 了解客户通话行为特征
– 向目标客户推荐合适的产品 / 套餐
• 通过基于品牌和资费属性的细分，对标准神州行客户的通话行为和需求进行分析，支持神州行客户梳理和重新归位，同时更有效的实施神
州行品牌策略。通过细分将达到以下应用：
– 将客户归位到合适的品牌
– 资费 / 产品的促销，进一步稳定标准神州行客户
项目方法和步骤
• 第一阶段：调研阶段，对营销中心目前的业务问题 / 痛点和以往的研究成果进行深入的理解，是整个细分项目成功的基础
• 第二阶段：分析阶段，定义需要通过客户细分解决的业务问题，确定细分应用方向。客户细分的应用会决定客户细分的规则和方法
• 第三阶段：细分阶段，通过细分规则来决定客户细分的方法论，一个两步的细分方法（ master & needs ）会应用于定义特殊的细分群
体。细分完成后，根据细分结果和细分群体分析提出相应的策略建议
• 第四阶段：应用设计，细分结果会用于应用活动或者市场营销活动设计
成果
• 全球通套餐定向营销活动总目标客户人数大幅提高
• 神州行迁移到全球通活动的外呼成功迁移率大大提高
• 某西南省移动公司离网率控制研究咨询项目
项目背景和内容
• 近两年离网率居高不下
• 今年离网问题表现突出，高进高出的现象严重。
• 三大品牌用户的离网率差异也较大，尤其是动感地带离网率相对较高
• 各地市情况比较复杂，离网率差异也较大
项目方法和步骤
• 离网用户构成分析，通过品牌、 ARPU 、网龄等维度把离网用户细分
• 通过重要性分析和收入影响分析确定关注的在网和离网用户细分群体
• 通过数据分析、市场调研等手段确定离网用户的特征和离网原因
• 对移动公司的内部管理、营销策略等环节进行诊断，找出影响客户离网的因素和时间
• 针对用户的离网原因和内部问题提出解决离网用户的策略建议
成果
• 离网问题分析诊断报告：
– 离网用户构成、特征
– 离网原因分析
– 离网问题对四川移动 KPI 的影响
• 指标体系及预警机制
• 2006 年控制离网率策略和内部管理改善举措建议报告
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